Direct to consumer negli Stati Uniti?
La soluzione di Direct from Italy
Il progetto di Denis Andolfo mira aposizionare il vino italiano attraverso l’e-commerce nel Paese a stelle e strisce, anche per chi non è ancora importato, superando la paura della vendita on-line.
DTC negli Stati Uniti e non solo. Il sistema di vendita diretta al consumatore ha raggiunto negli Stati Uniti ormai il 15%, per questo costituisce un canale da non sottovalutare per i produttori di vino italiano che vogliano affrontare l’immenso territorio americano. Da questa, e altre, considerazioni è nato il progetto Direct from Italy, ideato da Denis Andolfo e il socio Francesco Prizzon.
Denis Andolfo si occupa di sviluppo dei mercati esteri per conto delle cantine. Una decina di anni fa, cercando di aggregare cantine medio-piccole, che quindi da sole non avessero la forza e le risorse per affrontare i mercati esteri, ha creato Italian Wine Artisans.
Oggi, assieme al socio Francesco Prizzon, ha creato un nuovo ed innovativo sistema per la vendita diretta al consumatore, Direct from Italy. Scopriamo assieme a lui di cosa si tratta.
Un paio di anni fa ho cominciato a coltivare un’idea nata da questa considerazione: il mercato americano ha bisogno di essere più “direct (to consumer)”; gli USA sono molto vasti e il mercato delle vendite online è fiorito e ha raggiunto delle situazioni di stabilità, è accettato in qualsiasi sua forma, infine non è visto come una competizione rispetto agli store o ai ristoratori. Purtroppo in Italia l’e-commerce è ancora una paura, anche se poco fondata: molte cantine si rifiutano di andare su un e-commerce per paura che i loro stessi importatori o distributori nazionali o europei si infastidiscono perché fanno concorrenza.
Negli USA bisogna trovare un importatore, verificare che sia affidabile, ma per farlo bisogna visitarlo, investire molto denaro, che molte cantine non hanno singolarmente.
Una cantina medio-piccola da sola non riesce, ha dei costi proibitivi. Da questo nasce la mia idea, che ho avuto in parte guardando i distributori self service di benzina. Mi sono detto: è possibile che non ci sia un modo automatizzato affinché il nostro prodotto sia a disposizione di tutti e che ci faccia guadagnare senza “impegnarci”, così da dedicare il nostro impegno solo a fare del buon vino? Qual è la soluzione? Vendita diretta al cliente. Il mercato DTC è il più potente e più remunerativo sia per quantità che come mark up. Così è nato Direct from Italy.
Dopo due anni di lavoro assieme al mio socio Francesco Prizzon della Way to go, lo scorso luglio si è concretizzato un progetto con due soluzioni: la prima è un software, che va all’interno dell’e-commerce di qualsiasi cantina, dove il cliente ha un’esperienza velocissima di acquisto. Il cliente acquista il vino come se fosse su Amazon.
Il balzo successivo è stato mettere in vendita i propri prodotti negli Stati Uniti direttamente ai clienti finali. Non ci sono inghippi burocratici, ma regole ben precise. Abbiamo siglato i contratti con un importatore e una logistica (trasporta in 46 Stati door to door e ha la licenza DTC) negli USA che si occupa di sdoganare, avere il magazzino, ricevere la merce subito dopo la dogana e trasportarla a casa del consumatore.
Da poco abbiamo siglato, e chiuso il cerchio, un contratto con uno dei primi dieci e-commerce americani specializzato in vini e alcolici, con esposizione massima di prodotti, che crea una pagina ad hoc per i vini trasportati direttamente dalla cantina. Ne abbiamo scelto uno americano perché è più affidabile agli occhi dei consumatori, gli americani comprano dagli americani. Il cliente americano ha la possibilità di scegliere i vini tra tutte queste cantine, vini che arrivano dall’Italia a casa sua. L’intermediario c’è, ma la catena è tutta automatizzata, proprio come al pensiero della pompa di benzina.
Abbiamo stabilito una barriera all’ingresso che sfrutta le mie conoscenze pregresse nel mercato americano, dove ho molti contatti. Prima di iniziare facciamo un’indagine preventiva per capire quali dei loro vini hanno più potenzialità di vendita.
Il punto di debolezza può essere rovesciato e diventare punto di forza. Anche se siamo dentro un e-commerce tra i primi 10, il cliente non ha idea di andare a trovare proprio quel vino. Tutto ciò è un punto di debolezza, però si può usare un’arma. Abbiamo sviluppato grazie ai nostri database una profilazione precisa delle zone e distretti di maggiore concentrazione degli acquisti, il profilo di ogni singolo cliente, abitudini di consumo, frequenza… Abbiamo una mole di dati veramente potente, e noi possiamo metterla a disposizione di una possibile campagna pubblicitaria o social della cantina. Quindi offriamo la profilazione, una focalizzazione delle campagne estremamente precisa. Grazie a questo la cantina fa pubblicità a sé stessa in tutti i mercati, e al sito dove mette in vendita il proprio vino (quindi o il proprio e-commerce per chi ne ha capito l’importanza o all’e-commerce USA).
Paura comune numero uno: cosa succede se il produttore ha affidato ad un unico partner l’esclusiva? È chiaro che un contratto di questo genere porta delle ripercussioni per l’azienda in tutto. La prima soluzione è quella di andare a fare un secondo marchio, la maggior parte delle cantine lo fa.
Paura numero due: che concorrenza fa il produttore ad un importatore negli USA con l’e-commerce? La stessa che fa un turista che viene a prendersi il vino in cantina.
Molti produttori cercano la scusa per nascondersi dietro un dito. Se noi iniziamo a vendere al cliente finale, creiamo la domanda dal basso, potenziando così tutti i canali di vendita.
Paura numero tre: bisogna superare l’ostacolo del digitale, che ancora fa paura e frena. Oggi per raggiungere anche posti sperduti in territori molto ampi, l’online è il canale più efficace.
Agnese Ceschi
